“家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类均有三位数以上增长。”这是京东即时零售业务发布的618全周期数据。其中，线下门店中，沃尔玛蝉联超市类商家销售冠军，联华超市销售额同比增长230%，重庆新世纪同比增长167%。母婴专卖店孩子王销售额同比增长150%。
对于这一数据，行业内部的观察和分析早有预测：疫情导致消费者的购物习惯发生根本性变化，最明显的是逐渐向线上迁移，电商和即时零售成为了主要的购物渠道。此外，消费者对物流服务的标准也随之提高，希望获得更迅速且可预测的配送服务，以增加购物的便利性和可靠性。
因此，即便疫情结束，线下零售业迅速复苏，可这并未阻碍即时零售的发展势头，即时零售仍然保持了高速增长的趋势。
反映在资本市场，零售和电商行业面临需求变化，竞争活跃，环境具有挑战性，即时零售的快速增长带动了京东的“领跑”。在此前发布的一季报里，达达披露了一组数据：与京东持续全面深化全渠道O2O合作，一季度京东小时购GMV同比增长60%，延续高增长态势。
由此可见，即时零售的市场，远比想象中更庞大。
01010重新定义线下零售
纵使线下零售正在逐步复苏，超市却受到了更深的影响。
据国家统计局的数据显示，1—5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%。按零售业态分，在此期间，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，唯独超市零售额同比下降0.3%。
超市业态陷入困境，并不是一个新闻。早在2021年，商超规模超过3万亿时，整体市场就出现增长乏力的现象，2018年至2021年的复合平均增长率仅为2.6%，大卖场业态同期下滑0.4%。
商超的业绩整体并不乐观，大部分企业销售额出现负增长。它们面临着线下客源减少、货品流转慢、业绩下滑的挑战。这种状况的原因有两方面：一方面是商超自身的问题，如运营体系不健全、创新不足等。另一方面，电商、即时配送和社区团购等新型购物方式正在分割流量。
然而，这样的困境也带来了新的机会。随着即时零售行业以复合年均增长率31%(2022年-2025年)的速度不断扩大，线下零售的从业者们被倒逼着求变，尤其是借助即时零售转型，已经从“可选”变为“必选”。
以京东到家为例，从超市的痛点出发，推动超市运营模式的创新与变革，为其提供解决方案。这包括仓储、分拣、配送方面的效率提升，甚至是商品、用户、营销等运营管理模式上的革新，这些都基于一项重要的基础工作，对实体零售企业内部系统和组织流程进行数字化改造。
其中，“海博系统”是京东到家为零售商家提供的一种O2O全渠道数字化解决方案，可以让门店一次性对接并管理线上全渠道业务，也可以分模块提供解决方案。在提供技术产品的同时，京东到家还配备了专属项目小组，以确保“海博系统”的快速落地和迭代。目前百强超市中已有半数应用了海博系统，续签率超过98%。今年618期间，海博系统保障商家单均拣货时长在6分钟内。
据透露，区域连锁超市潍坊百货在接入海博系统后，门店日常运营效率提升了超60%，在线促销商品UV转化率达23.5%。在库存数据的管理上，效率相较之前提升了9倍。
即时零售已经成为越来越多传统商超的第二增长曲线。全棉时代门店事业部负责人李华铖表示：“这次618，全棉时代在京东小时购上的销售额同比增长了135%。与京东到家合作后，从全渠道营销运营、履约优化多个层面给了我们很多支持。让我们做大线上销售规模的同时，也缩减运营成本。”
这不仅仅在零售商之间形成共识，在品牌商也亦然。由于品牌大量的生意仍然在线下进行，长期未被数字化。而即时零售能够将其存量生意数字化，同时带来增长，帮助改善和优化整个生意结构。
在这个过程中，京东到家展现出了其独特的优势。它基于数据驱动，能够为品牌提供更精准、更高效的营销策略和用户管理方法，以及供给数字化的能力。这一系列优势旨在满足品牌商的增长需求、数字化需求以及供应链整合优化的需求。通过这些措施，京东到家帮助品牌优化了线上线下的业务结构和经营效益，从而实现了确定性的增长。
618期间，君乐宝在京东到家销售额同比增长180%，徐福记同比增长150%，清扬同比增长155%，美赞臣同比翻倍增长。小天才同比增长4倍，小米手机销售额同比增长7倍，OPPO、大疆、华硕同比均超10倍。值得注意的是，越来越多的品类零售商和品牌商开始加大对即时零售的投入，包括数码3C、美妆服饰，包括中小门店，而在今年618期间，京东到家的品类门店结构来看，也呈现出全品类多元化的结构变化。参与的实体门店数同比去年增加80%。今年新入驻的门店超过13万家。
总的来说，即时零售正在改变线下门店的面貌，不仅满足了消费者即时的需求，还帮助商家拓宽了业务范围，提高了周转效率和店面价值。即时零售已经进入规模化的阶段，正朝着多品类门店标配的方向发展。
02即时零售的底层逻辑
面对数万亿规模的蓝海市场，即时零售业正处于“升维”的竞争局面。
已经在行业中深耕八年的京东，发力前置仓和闪购业务的美团，以及将业务散布在饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马的阿里，都已经把焦点集中在即时零售领域。而近几年居家生活培养出的大量即时需求，实体零售加速复苏对增量的渴望，给了即时零售一个爆发的机会。
在此背景下，即时零售的主导权成为各方争夺的焦点。然而，研究即时零售，最终还是要回归零售的本质。
即时配送的履约能力已经成为如今微距电商时代的基础设施，消费者打开APP，即可购买到半小时内送达的商品。这其中，能提供什么样的商品，以及商品的价格质量，成为了决定因素。因此，供给能力，正成为即时零售平台发展上限的决定性因素。
在当前即时零售市场，京东和美团各自占据了一席之地。
京东依靠自身电商基因下的供应链优势、自营仓储、KA品牌资源，再借助京东到家服务实体的数字化能力，和达达的即时配送能力，已在原本的电商步伐上更快一步;而美团，则是借助连接线下实体的优势，配合即时配送的履约能力，做出了即时零售布局。
然而，在即时零售业的初期，其发展更像是一种“野蛮生长”，侧重于“最后一公里”的配送能力，和将门店商品快速“复刻”至线上即可自然获取流量红利。当行业进入规模化发展的阶段，基础设施如物流履约、数字化和门店全渠道运营等的完善提效成为了更严峻的挑战。
即时零售与外卖业务的流量驱动逻辑有所不同，前者覆盖的门店商品SKU高达万级，远超后者数十个SKU的规模。这要求业者将数万种商品数字化，实现最有效的线上选品、淘汰换新，甚至全渠道供应链整合。在这个过程中，同时将不同商家的SKU众多、订单分散的商品配送到消费者手中，背后涉及的是复杂的线下多业态门店运营和履约环节。
而深耕即时零售多年的京东，早已发力基础设施建设完善。通过即时零售领域积累的LBS技术、本地商家资源、全国配送网络，结合京东的用户池以及实物商品购买心智，使得京东与达达融合后在即时零售行业筑起了“护城河”。
这些年来，京东在即时零售领域持续发力，从孵化京东到家，到增持达达，再到京东到家融入京东主站发布“小时购”等一系列操作，都展现了京东在即时零售的决心和投入。
对于京东来说，即时零售是京东零售必赢之战之一，也是京东全渠道战略重要支撑。
于京东，即时零售业务战略价值表现在几个方面，一是响应消费者对更快配送的需求，提升京东用户的体验和粘性;二是通过线下零售商的库存为京东补充供给，满足更多用户的需求，包括手机新机、生鲜等;三是通过O2O履约减少搬运分拣次数，提高部分商品品类的履约效率。
纵观京东在即时零售的布局中，并未仅停留在传统电商模式的简单"加法"，而是通过长期的投入和创新换来了独特的业务模式和核心竞争力。
这证明了京东在满足消费者需求方面的深思熟虑和对自身发展长期主义策略，同时，这种模式也让京东在成本、效率和体验的纬度上持续向外看，推动零售行业的发展。
据京东2022财年年报显示，京东到家2022年活跃门店数超22万，同比增长超50%;年总交易额为633亿元，同比增长47%。
今年，京东即时零售进一步明确了京东App和京东到家App的双端运营策略。主站致力于提升多品类的订单用户渗透率，强化用户的购物体验，而京东到家则更加注重用户和订单的留存。
03即时零售下半场
“尽管线下零售经历了电商的冲击，但和人们惯常的预期不同，线下零售并没有被打垮，反而在以各种各样的形式复苏。”这是福布斯杂志在《购物的未来》一文中的观点。
国家统计局的数据进一步证实了这一结论。
据统计，今年1-5月份网上零售额为56906亿元，同比增长了13.8%，但相比之下，线下零售额仍占到了总额的70%。这反映出，在零售市场中，即便在线零售业务发展迅猛，但即时零售的渗透率还有待提升。
市场普遍认为，随着消费端对于即时性需求的日益增长，即时零售是目前典型的高成长行业，艾媒咨询的预测显示，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，对于中国社零的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。
从宏观的零售逻辑来看，只有在线下零售业供给的繁荣生态下，即时零售模式才有可能被催生，随着即时零售的进一步繁荣，也会反哺线下零售，构建起一个良性循环。这不仅将推动即时零售、实体零售和电子商务三方的共赢，也将推动线下零售的复苏与发展。
因此，即时零售面临的主要“目标”就是将线下市场那尚未数字化的70%，在接下来的几年内实现大规模的渗透，并对供应链进行整合优化，从而提升整个零售行业的效率。
经过8年发展，即时零售正在逐渐从“无序扩张”向“精细运营”的第二阶段过渡，这种过渡带来了更高的要求，决定了市场不能只有一个赢家，而需要商家、品牌和平台各司其职，通过彼此的合作才能增大市场份额。
对于实体零售商，即时零售极大地拓宽了业务覆盖边界，提升门店的坪效和人效，并把顾客转变为数字化用户;对于品牌商，即时零售构建了打通线上线下的数字化营销和运营生态，实现了全渠道经营的降本增效，并带来更高速的销售增长;对于平台而言，以商品和服务来链接并满足供给端和消费端不断变化的需求，同时推动实体零售商整合并升级全渠道供应链。
因此，品牌商、零售商和消费者是市场的三大主体，它们彼此分布在广泛而分散的市场中，而平台的作用就是连接这三个主体，使其能够更有效地进行交流和交易。
在即时零售进入了新的发展阶段后，不再只是一个“新故事”，而是一个持续演进的过程。变为巨头们与自己较量，即时零售只要渗透线下社零的十分之一，都将是一个万亿市场。
对于京东而言，早早布局即时零售也在下一盘大棋，从“长期主义”的视角出发，聚焦“成本、效率、体验”来连接并满足供应端和消费端不断变化的需求，重塑了即时零售的价值，使其回归到零售的本质，为零售市场带来一次深远的巨变。
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