外卖大战一触即发时，前置仓模式下的生鲜电商，作为即时零售的重要内幕分支，也在暗流涌动。
昨天要推出“百亿补贴”的京东，又低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。
虽然京东目前尚未回应，不过结合京东近来的一连串动作来看，这个消息或许并不是空穴来风。今年1月，京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标，2月，“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。
疫情的三年，让十荟团、同程生活、每日优鲜等企业都倒下了。经历过“淘汰赛”，剩下的叮咚买菜、美团优选、多多买菜等品牌进入更激烈地厮杀“决赛”。此时京东采取前置仓模式入局，为生鲜电商增添了几分看点。
01
从O2O到社区团购，京东不弃“生鲜梦”
这并不是京东第一次下注生鲜电商。
早在2014年左右，盒马创始人侯毅还在京东做O2O项目。彼时阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势。京东制定了一系列O2O战略，又把侯毅换成邓天卓。可惜，都不了了之了。
2018年，京东就短暂尝试布局前置仓，并相继孵化过区区购、小七拼、京东团盟、友家铺子等生鲜团购项目。
具体而言，区区购扎根华北京津冀地区，是京东自营模式，主要通过线下网点服务于宝妈、周围居民;友家铺子与便利店合作联营，主攻华南和华中地区;京东团盟是在提供物流、仓储的基础上，让合伙人来做加盟，人员、实体店、地推、商品管理等经营性硬成本都由代理商负责;小七拼则是疫情期间推出的集单配送服务业务，作为线上到家最后一公里补充。
彼时，美团买菜推出美家优享，拼多多投资虫妈邻里团，同程孵化同程生活。
京东一番操作猛如虎，火速开店后却发现无法盈利。社区团购的拉新、裂变成本追涨船高，蔬菜价格战异常激烈。京东不得不关闭社区团购门店，重新整理思路。
一番复盘后，京东在2019年推出了对标盒马的生鲜电商“七鲜”。仓店一体的七鲜能为周围用户提供生鲜产品，也是京东生鲜的仓储中心。其优点是消费场景丰富，SKU充足，能吸引大量消费者。但缺点是生鲜产品损耗率高，门店运营、租金、人力成本较高。同时，仓店一体的重资产模式，前期需要大量资金投入，收益回报期也更长。
这对京东来说，是一次较大的挑战。然而那时京东还没有探索出成熟发展路径，所以七鲜难以快速扩张。哪怕在高峰时期，七鲜的门店数量仅30家左右，规模无法覆盖成本，盈利就难以实现。
在2021年，京东又推出京喜拼拼，继续探索社区团购业务。京喜拼拼小程序上线后的3个月内，就开拓了12个省，70多个城市。
高歌猛进数月后，京喜拼拼就接连关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西等业绩较差的省份。
转折如此迅速的原因，仍在于亏损。京喜拼拼目前的亏损水平远远超过同行。据相关报道显示，京喜员工透露，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。
京喜拼拼净利率低于美团优选和多多买菜，根本原因在于商品的采购。
据了解，京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购，几乎没有全国集采，因此采购成本较高，难以形成价格优势。
即便是2021年的高峰时期，日均订单量也不过700万件左右，对比美团优选、多多买菜日均订单量超过4000万的数据来看，京喜拼拼差距较大。全年来看，2021年多多买菜的GMV为800亿元，美团优选的GMV为1200亿元，而京喜则仍在150亿元左右。
门店数目不断较少，成本却越来越高。终于，京东在2022年正式裁撤了京喜事业群，同时关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店，据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。
其实，近些年生鲜电商烧钱亏损早已不是新鲜事。而京东做生鲜屡次受挫，主要还是因为烧钱换规模的法子不持久，投入与产出不成正比。
02
大厂角逐生鲜电商，前置仓成“制高点”
今年年初，盒马鲜生和叮咚买菜先后宣布盈利。这或许给了京东再拾“生鲜”信心。加上京东急于寻找新增长的境况，京东买菜以前置仓模式顺利重启。
在运营层面，“京东买菜”没有采取自营模式，而是采取聚合式运作模式。以往的京喜对应着各地区的本地小商家，京东到家则对应山姆会员、永辉、世纪华联等头部商超。而京东买菜将二者相聚合，有利于扬长避短。
长处在于能顺应消费者的购物习惯，增加入口流量，强化用户来京东到家买菜的心智。但短板仍在于烧钱换规模的方式不长久，以及SKU较少等问题。
现在，打开京东到家，京东买菜位于超市便利之后。用户点击进入京东买菜，可发现其设立了时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅、预制菜以及精选品类。
当用户选购完产品后，京东买菜会由达达进行履约。配送费主要包括运费(高峰期有“时段运费”)及包装服务，根据距离等因素，运费从免配送费到10元+均有涉及。倘若商家在京东到家中开通会员，则有不同的消费满额度减有限次运费福利。
这正应了徐雷曾表示的话：“很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。”
此次，京东买菜测试了前置仓模型，目前已在北京上线——“前置仓模式”，提高配送效率，为用户提供更多的时间价值增量。 但前置仓需要的高客单价、充分的用户体量。
早在2018年，当每日优鲜宣布自己已在北京实现盈亏平衡，且维持了近一年的正现金流增长时，京东生鲜就着手布局前置仓。
那时京东生鲜的前置仓面积在80-200平米不等，仓内的SKU数则在300-600之间。其投入程度相对较小，后续了了结束。
如今，每日优鲜已倒下。头部的美团闪购也推出了前置仓“美团闪电仓”，来优化产品存贮和配送时效。
而主打“前置仓模式”的叮咚买菜，虽租金较低，但随着前置仓越来越多，覆盖人群范围扩大，拉新成本却在上升，水电配套、人力、配送等成本也会随之上涨。
因此，控制成本是前置仓模式的头等难题。品牌需要有足够的订单量，先覆盖掉成本，逐步扩张前置仓数目，小步快跑。这个过程叮咚买菜走了6年，直到2023年初才实现盈利。此外，叮咚买菜还在持续优化供应链能力，其80%的生鲜产品都来自产地直采，缩短中间环节、把握品质，也增大利润空间。
采用仓店一体模式的盒马，面临的困境与叮咚买菜相似。盒马也在今年年初才实现一些门店的盈利。这些年来，盒马在供应链环节下了血本。
其签约了550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”;供应环节，56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓;销售环节，开出300多家门店，覆盖全国27个城市。
有众多前车之鉴以及相关经验后，京东买菜能否分这一杯羹，就要看其接下来的策略了。
03
用自有品牌的利润，堵前置仓烧钱的“窟窿”?
不过，如今各大厂重拾烧钱的前置仓模式，也意味着生鲜电商仍有机可得。
头豹研究院数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017~2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。
并且，经过疫情三年，消费者通过即时零售渠道买菜、买零食等消费习惯被加速养成了。即时零售的交付效率的确高于传统电商。加上当前经济大环境仍不乐观，刚需消费、平价消费在身边，才能稳住平台业绩增长，商家也需要新的流量渠道做增长。
对于争夺(平价)低价市场这件事，京东6号晚上推出“百亿补贴”。还有商家向鲸商透露，抖音商场也要改版，对标拼多多，发力抢夺低价市场，运营考核也不再是GMV，而是订单量了。
另外，当前的资本市场暂时无法支持“烧钱”模式，有资金实力和流量基础的大厂才能投入到前置仓模式里，不断加码即时零售。
业内有不少声音，认为前置仓模式真的能代替传统零售终端渠道。鲸商认为，有流量(用户复购)、技术算法强大支持的大平台，才能将“前置仓”作为重要的一个供应链供给补充，而对于非大厂的前置仓玩家，还是“前店后仓”的经营模式更健康。这都需时间验证和进化。
更值得注意的是，“前置仓”变成一种消费重要渠道后，再倒推产品做渠道自有品牌，是提高利润率的一个方向。
比如叮咚买菜与盒马都有自主品牌。盒马的自有品牌商品类目1200+种，10个销售规模过亿的“盒品牌”;叮咚一边主打预制菜，一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。
而美团优选、多多买菜等第一梯队的玩家优势在于流量大，获客成本低。其中美团不仅推出过象大厨和象优选等自有品牌，其还拥有自己的配送团队，所以其业务拓展的成本更低。
总结来看，老玩家之所以能存活至今，在于控制成本、供应链管理、业务创新、履约体系完备等方面。多年积累下来，叮咚买菜、盒马、美团优选、多多买菜的用户心智就形成了，之后他们能以品牌价值反过来加强对供应商的统筹，以及对上游供应链的管理。
京东买菜自然知道要降本增效。其优势在于配送体系。目前，达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市，已经占据了很大市场;而且，达达作为发展9年的专业配送企业，已获得众多消费者认可。在此基础上，京东买菜的业务就更好推进了。
原本的社区团购，在大厂加入后已经过数次聚变。此次京东重启京东买菜，挑战要比早期混战、中期洗牌更难。
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